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“網紅”正變成一種職業

《中國經濟周刊》 記者 張燕 | 北京報道

(本文刊發於《辦公用品中國經濟周刊》2017年第1期)

2016年12月初,擁有141萬微博粉絲,以創作星座吐槽漫畫而成為網紅的“同道大叔”賣身瞭。根據美盛文化發佈的公告,美盛控股以2.175億元的價格收購包括其創始人蔡躍棟在內的同道文化股東所持有的該公司72.5%的股份。

這是繼“Papi醬”之後,再一個憑借自己作品和人氣獲得個人品牌估值上億的網紅。此前,這位中戲畢業女孩曾經在2016年3月獲得過1200萬元的融資,高調開啟2016的“網紅之年”。

隨著自媒體的繁榮、直播業態的興起,越來越多的人開始湧入這一行業。直播平臺上的主播不僅收入不菲,個別簽約費甚至達到上千萬。“網紅”的超高人氣帶來的經濟體量也變得相當可觀,以網紅電商為例,此前公佈的《2016中國電商紅人大數據報告》預計,2016年網紅電商產業產值預估接近580億元人民幣,相當於伊利2015年全年營業額。

“廣告+電商”的商業模式

最近,《福佈斯》雜志公佈瞭2016年最賺錢的 YouTube 網紅榜單,擅長制作惡搞、驚悚遊戲視頻的當紅主播 PewDiePie 拿下瞭第一名,擁有將近 5000 萬用戶訂閱收看,一年間的稅前收入達到瞭 1500 萬美元。

根據《福佈斯》公佈的統計數據,視頻廣告分成仍然是“網紅”最主要的收入來源,包括貼片廣告、主播視頻植入品牌內容等。2016年收入排名第二的 Roman Atwood,就得益於視頻瀏覽量大增,收入比2015年增長瞭 70%。另一組 2015 年上榜的 Rhett&Link 有一半收入來自廣告。

實際上,廣告同樣也是國內大部分“網紅”最直接也是基礎的收入方式。目前國內一些依靠社交平臺成名的“網紅”主要依靠單條推廣廣告。此前曾有傳聞稱網紅“艾克裡裡”的微博合作廣告單價接近 30 萬元一條,與許多一線明星不相上下。

除卻廣告,電商模式是“網紅”變現的另一大途徑。據瞭解,羅輯思維通過每天推送一段60秒的語音,每天可以回復不同的關鍵詞,獲取一條鏈接內容,往往這個鏈接就在推送他賣的產品。此外,雪梨、張大奕等“網紅”,不僅個人在淘寶上開店,背後還有著成熟的孵化器和供應鏈。

此外,粉絲打賞、會員制也是“網紅”經濟變現的重要模式,尤其是2016年直播行業的大發展,個別直播平臺主播獲得禮物價值一小時內就破千萬。直播的火爆吸引來資本靜電機安裝的青睞和佈局,包括騰訊、阿裡等互聯網大佬都對直播帶來的龐大用戶流量和可能的經濟效益表現出瞭興趣。

“網紅”捧紅的產陽台擴建

支付領域的完善和營銷推廣的專業,為“網紅”的變現提供瞭更多便利。電商、廣告、藝人成為瞭“網紅”粉絲變現的主要途徑。在經歷瞭2015年的野蠻生長後,2016年的“網紅”正在步入產業化階段。“網紅”這一新興現象不僅催生瞭類似直播經濟、旅館裝潢規畫專家-套房裝潢實例,木製地板鋪設,飯店裝潢,汽車旅館裝潢,飯店裝潢設計,飯店風裝潢網紅孵化器等產物,同樣也給修圖軟件urbank貸款專家|台中創業貸款|台中房屋貸款|台中企業貸款|台中汽車貸款、整容行業和服裝行業帶來瞭新的繁榮。

網紅孵化器是伴隨著“網紅”崛起應運而生的產物。這些孵化器通過電商平臺,將原有的“網紅”個體店鋪串聯,進行整體經營。他們打通上遊設計生產、下遊推廣銷售等各個環節。“網紅”在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動,從而感知他們的消費需求;孵化器公司則在後端迅速反應,為“網紅”提供生產、銷售、客服等一條龍服務。

不僅如此,孵化器很多時候甚至還能充當經紀公司的角色,從零培養一名“網紅”,創造出一條“保姆+經紀人+供應鏈”的模式。對於個性並不突出的“網紅”,孵化器公司甚至還負責提供內容的產出,從微博文案到視頻制作,都有專人打理,甚至有孵化器開始專門物色有條件的女生,將其量身打造為“網紅”。

成長痛點:如何持續“紅”

除卻顏值,對於“網紅”來說,更重要的是如何通過加強個人品牌效應而不斷增加粉絲黏性。在國傢會議中心舉辦的“世界網紅大會”上,網紅商學院創始人丁辰靈表示,中國網紅行業的變現能力遠高於韓國、美國,但在內容制作、管理經營模式上與韓、美相比仍有不小差距。

“內容創作是一件非常苦的事情,除瞭要有爆款的產品出來,還需要恒定的堅持,能夠持續不斷地生產過硬質量的內容。”丁辰靈表示,“Papi醬”能一直保持熱度的原因,就在於她仍然在不間斷地產出視頻作品,而這也是支撐她“Papi醬”這個身份的名氣之外後續商業化探索的根基。

YouTube科教頻道Veritasium創辦人Derek Muller此前在接受采訪時說,“YouTube有點像一份沒完沒瞭的單調工作。一旦你取得成功,你就被迫留在上面不斷地發佈視頻。” 視頻創作是一件需要大量創意又有制作時間限制的工作,在每周不斷重復的情況下,最開始的興趣很難不變成負擔。能否堅持開始成為很多“網紅”不得不面對的挑戰。

同樣的難題也擺在瞭國內以視頻創作成名的“網紅”面前。在堅持不斷推出自己為主的視頻作品後,“Papi醬”於前不久推出瞭papitube,以UGC內容為主,平臺初期會人為挑選優質內容放到平臺上,與創作者共同成長,在積累瞭一定粉絲後,papitube的團隊會為每位創作者打造專屬的商業計劃。然而這樣的邏輯能否成立,還有待市場的檢驗。



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